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京准通七周年:营销方略全新上线,打造数智化全链路营销中枢

2021-09-18 作者:互联网 出处: 互联网 责编:lh
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传统广告时代,对投放群体、投放时间、投放数量等营销决策方面,难以做到“可控”,如何科学衡量投放效果也是一直是难以突破的问题。因此广告界有个著名的言论:我知道有一半的广告费浪费了,却不知道被浪费的是哪一半。

伴随着数字化浪潮推动互联网市场前进,广告营销活动中市场分析、投放决策、数据回流等问题得以解决,实现了让广告走向用户,成为提升广告价值的关键一环。 一直以来,京东在数智化营销领域不断深耕,2011年京东线上展示广告上线,2014年9月正式推出京东数字营销平台——京准通,2017年自动化广告投放全线产品上线,开启智能化营销新时代…

 

  

  

在今年京准通7周岁“生日”之际,基于对当下信息碎片化时代的深刻洞察,京准通焕新升级,重磅推出全新整合营销平台型产品——“营销方略”,覆盖人、货、场多维场景,为品牌提供贯穿投前市场洞察,投中渠道策略调控及跨产品线调优,投后效果分析的整合营销,打造数智化全链路营销中枢

 

整合“人货场” 打通全链场景化营销闭环

“京准通·营销方略”致力于融合京东线上站内、站外付费渠道及运营渠道资源,打通京准通及外部DSP投放端口的整体计划一键直投,进而实现为品牌提供全链智能策略指引及细分化场景经营的全链营销服务。 通过与手机通讯、电脑数码、家电、消费品、运动户外、美妆、医疗器械等各类目商家的合作共建,“京准通·营销方略”沉淀输出了一套通用式、标准化的数智化营销解决方案,并提炼出MUST能力模型(融合Merge、直连Unite、指引Suggest、经营Trade)。 同时,围绕零售的“人货场”核心三要素,“京准通·营销方略”提供了不同的场景化解决方案。在投前策略上,京东携硅谷研发团队合力打造业内先进的CLV用户全生命周期评估模型(简称“CLV模型”),帮助品牌实现更精准地触达。 在今年京东618期间,某电视新品上市推广期间通过CLV模型进行投放,并与传统投放方式进行了对比。结果显示,采取CLV直接投放方式,CTR(点击通过率)优于传统投放方式1.5倍,采取CLV标签切割定向投放方式,CVR(转化率)优于传统投放方式3倍。上述成果有效验证了CLV模型基于价值分级,进行差异化投放的策略的优越性,实现了广告的高效精准触达,助力营销事半功倍。 在货品策略上,如何实现从“人找货”到“货找人”的演进,成为数智化营销的关键一环。“京准通·营销方略”通过商品洞察模块与智能权益模块,测算品牌营销目标与商品销售间的关联,筛选最有机会成为爆品的单品进行重点推广;同时,根据组合量价分析,推荐最优促销组合策略,帮助商家实现了降本增效。 在投放中的营销策略调控上,“京准通·营销方略”的营销智选工具支持全场景、定制化、全渠道策略推荐和动态调优,可以针对新品场景、活动场景、新客场景等不同营销场景及其他量化的营销目标,实时计算成本指标,判断广告计划的投放效果。同时,营销智选工具还可基于指标自动调控京东站内外营销策略,直接调整广告计划的出价、投放时间、关键词等,保障营销效果最大化。 此外,“京准通·营销方略”的序列化投放工具,通过人群定向流转、渠道顺序推荐和曝光频次控制等组合的实时、动态策略,帮助商家基于全局视角,打通全渠道资源组合,进行协同投放。目前序列化投放已实现京东快车、购物触点、京东展位等渠道的跨产品线调优,有效地助力商家实现了受众的精准触达和转化。

 

  投后营销效果分析 让营销效果“了如指掌”

如何衡量投放是否有效,助力品牌再营销?“京准通·营销方略”通过多触点归因模型(简称MTA)与购物路径分析(简称PTP分析)的“组合拳”,实现了投后营销效果可视化追踪,帮助商家对营销情况进行全面复盘,优化后续营销策略。 其中,MTA模型融合深度学习和经济学理论,科学评估及公平分配品牌整合营销各触点贡献,并提供多维度洞察结果,帮助品牌科学评估各产品线投放效果。PTP分析提供覆盖全渠道路径信息的分析,帮助商家在复杂繁琐的消费路径数据中抓取有效信息,通盘考量全路径覆盖,并梳理提炼流向特征,以数据资源撬动营销决策杠杆。

 

  

  
杜蕾斯001新品上市期间,通过MTA指导品牌加大了触点投入,快速聚焦高购买力人群,并通过精细化投放与调优触达潜在消费客群;PTP分析助力杜蕾斯抢占搜索流量,灵活对落地页优惠券板块调优,针对潜在用户做更多的消费刺激。这套组合策略成功助力杜蕾斯001新品一举拿下细分品类TOP1,同时该营销案例也斩获了IAI传鉴国际广告奖技术营销类金奖。 自2014年成立至今,过去的7年里,京准通为海量品牌实现了全链路营销效能提升。此次“京准通·营销方略”依托京准通强大的平台能力,打通“人货场”营销全链路,助力更多品牌展开多场景整合营销,九阳、杜蕾斯、杰士邦、飞鹤、荣耀、戴尔、自然堂、御泥坊等品牌已率先展开了与营销方略的共建。未来,京准通·营销方略将不断激发平台能量,助力更多品牌商家降本增效,赢在全链路整合营销的每一环。

  

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